Illustration : Projet « Perle noire », photographié par Anaïs Armand-Pétrier
A la lecture de mon précédent article, vous êtes convaincus de l’utilité de développer une identité de marque pour votre hébergement de tourisme ? Grande nouvelle ! Mais par où commencer ?
Trouver un nom, des couleurs, des typographies, et un logo, à saupoudrer sur ses supports de communication ?
Non. Ce serait mettre la charrue avant les bœufs…
Ces éléments ne sont pas l’identité d’une marque, mais simplement sa matérialisation dans des éléments de communication. Votre marque doit naître avant votre nom et votre logo ! Elle précède le choix des couleurs et des typographies…
En d’autres termes, avant de matérialiser votre identité de marque, il faut définir votre identité de marque ! Sinon, on risque de partir dans tous les sens et de passer le mauvais message…
Alors, qu’est ce qui fait l’identité de marque de votre location saisonnière ?
Vos vêtements, votre discours, ou votre attitude ne sont pas qui vous êtes, mais une façon d’exprimer qui vous êtes. De la même manière, le nom, le logo, et les couleurs de votre marque ne sont pas l’identité de votre marque mais une façon de la communiquer.
Pour continuer dans ce parallèle, si votre marque était une personne, alors ce qui la définit sont la philosophie qui la guide et à la personnalité qui la caractérise.
#1 La philosophie de votre marque
La philosophie de votre marque va guider ses choix, son discours, et lui permettre de connecter avec son « public cible ».
– Ses valeurs/éthique
Votre marque a des valeurs. La simplicité, le partage, la discrétion, l’écologie, le service, l’authenticité, la mise en valeur du terroir, les circuits courts,… le champ des possibles est vaste ! Parfois même elles prennent la forme d’une charte éthique. C’est en partageant ces valeurs avec votre clientèle que vous créez une affinité et faites la différence avec une offre forte.
– Sa mission/vision
Votre marque a une façon de voir sa mission au travers des services qu’elle propose. Elle peut avoir une vision engagée de sa place dans l’offre d’hébergement touristique, de sa mission dans l’accueil des voyageurs et des séjours qu’elle leur propose. Permettre aux voyageurs de se dépayser sans prendre l’avion ? De couper d’une routine quotidienne pour faire le plein d’aventure ? De se retrouver en famille ? Ce n’est pas toujours évident à définir. Mais c’est un positionnement puissant qui donne véritablement du corps à votre offre et vous permet de proposer plus qu’un logement : une expérience.
– Sa proposition de valeur
Votre proposition de valeur (selon l’approche d’Alexe Martel que j’adore), exprime ce que vous proposez d’unique et d’intangible (ou non quantifiable). Votre proposition de valeur est plus concrète que votre slogan, mais plus forte émotionnellement que la description objective de votre produit, et elle s’harmonise à votre mission et vos valeurs. Par exemple, vous proposez « Un séjour coupé du monde pour se reconnecter à soi et à ses proches ». Votre client y attachera une valeur qui ne se compte pas en euros. Alexe en dit que « la valeur n’est pas dans le produit ou service, mais dans les yeux de celui qui le regarde ».
– Son slogan
Le slogan, c’est la punch-line, simple et efficace, qui condense la philosophie de votre marque. Il parle moins du produit/service que votre proposition de valeur. Il est comme une signature philosophique de votre marque. Celle d’Aëdem par exemple, c’est «Le quotidien est un grand moment». Parce que je crois qu’il y a au cours de chaque journée une myriade de petits moments qui méritent d’être savourés avec le même bonheur et la même gratitude que celle qu’on ressent dans les grandes occasions, et que mon travail vise à vous permettre de savourer pleinement cette beauté du quotidien.
Tout cela « guide » donc votre marque. Ce sont les principes qui motivent ses décisions, ses actions, et son offre de services. La seconde facette de votre marque, c’est sa personnalité, qui va déterminer d’avantage sa communication et sa relation client autour de son offre et ses valeurs.
#2 La personnalité de votre marque
La personnalité de votre marque va lui donner une voix singulière, et transmettre une énergie unique.
– Son ton de voix
Le ton de voix de votre marque désigne la façon dont vous faites parler votre marque. On repère généralement 4 axes sur lesquels vous positionner : drôle ou sérieux ? Formel ou décontracté ? Respectueux ou irrévérencieux ? Enthousiaste ou sobre ? J’ajouterai qu’à partir de ça vous ferez le choix du vouvoiement ou tutoiement, de la façon dont vous saluez (pour dire bonjour et dire aurevoir), du fait de dévoiler plus ou moins de vous dans votre communication (votre histoire, votre quotidien, vos réflexions,…).
– Son champ lexical
Votre marque va privilégier certains mots pour twister sa communication en fonction de ce qui la caractérise. Par exemple, si vous êtes un cordon bleu et faites de votre table d’hôtes un atout majeur de votre offre, vous préfèrerez parler d’un « délicieux séjour » plutôt que d’un « agréable séjour ». Votre champ lexical sera axé sur la gourmandise !
– Sa dynamique
Ce point est de mon cru ! De la même façon que quelqu’un peut « dégager » quelque chose, caractérisez l’ambiance, ou l’atmosphère émotionnelle et sensorielle que vous souhaitez inspirer intuitivement. Qu’est ce qui caractérise votre univers de marque ? Quels mots pourraient le définir ? Reposant, zen et naturel ? Mystique, magique, et mystérieux ? Elégant, sobre, et raffiné ? Moderne, dynamique et vibrant ? Cela vous guidera dans votre communication pour s’incarner à la fois dans vos textes et vos visuels.
– Son attitude relationnelle
On parle ici de tout ce qui caractérise son interaction avec sa clientèle. Par exemple, est-ce qu’elle est proactive ou réceptive ? C’est à dire, est-ce qu’elle vient s’enquérir auprès de son client que tout va bien, ou est ce qu’elle reste discrète, et prête à l’écouter en cas de besoin ? A partir de ce qu’on a vu plus haut, on saura dire aussi si elle se montre familière et amicale avec sa clientèle, ou plus formelle et respectueuse..
Après avoir fait cet exercice, vous saurez comment habiller votre marque pour exprimer sa singularité, faire passer son message et être identifiée en clin d’œil !
Mais avant ! Pensez son positionnement.
Votre identité de marque doit vous permettre de parler de votre produit à votre client cible en fonction de votre marché. Avant d’exprimer la philosophie et la personnalité de votre marque par des éléments de communication concrète, il faudra donc définir votre positionnement.
C’est ce que l’on voit dans l’article suivant sur l’identité de marque en location saisonnière : 3 questions pour un positionnement unique de votre marque.